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案例大赏丨古舍X世通，聚焦消费迭代，全流程打造豆腐新品
时代变迁 消费迭代
时代在发展，主力消费人群也在变迁，消费观念、文化、审美也在不断变化之中，势必带动品牌产品服务的更新迭代。好的产品，一定是与消费人群洞察、文化审美、艺术赋美、场景创新等的共振，对于食品快消行业更是如此。
没有恒销的产品，只有时代的产品。即便畅销百年的可口可乐，现如今也面临无糖的威胁以及各种代糖零卡气泡水、果汁饮品的份额侵蚀。
图片来源网络
古舍与河南世通食品一直保持着紧密的战略合作关系。河南世通食品有限公司隶属于河南粮食投资集团，是一家大型现代化绿色豆制品生产企业。公司被河南省人民政府授予"农业产业化省重点龙头企业"，中国豆制品行业50强企业等荣誉称号。主要产品有生鲜豆制品、休闲豆制品、冰鲜豆制品和豆制饮品四大系列百余个品种。其中"世通"绢豆腐、豆浆获得国家A级绿色食品认证。公司拥有国内外先进的豆制品生产设备，产品深受餐饮用户和消费者的认可和喜爱。
古舍团队协助世通豆腐进行新品开发与推广，从行业品类变迁，立足消费者与场景洞察，从品牌命名、产品研发、产品卖点、包装创意策略、线上线下终端推广等维度全方位服务世通新品牌。
人群场景 策略为先迈克尔·波特提出成本领先战略和差异化战略，是企业的两大基本竞争单元。而差异化则源自消费人群、场景。不同的人群、场景选择，决定了企业不同的产品策略以及未来发展路径。
世通豆腐面对的核心人群自然是家庭主厨，随着时代变迁厨房的操刀人渐渐由老一辈人过渡到80、90后手中，人群的变化自然带来购买方式、消费习惯偏好的不同。古舍团队通过前期市场调研访谈以及客户沟通研讨，我们发现世通目标消费群体总共呈现如下几个特征。 一代人有一代人的生活习惯，掌管厨房的尤是。当下新群体购买渠道更倾向电商、商超以小分量为主，而非传统菜场大批量砍价式购买；他们更看重产品品质与成分，追求健康的生活方式；在包装上与其他品类比不过分讲究颜值，但更看重品相、质感。人群洞察决定产品策略，世通豆腐所要打造的是与新时代厨房相匹配的高质、品质的餐厨产品。
此类产品自然要开发盒装式产品，方便购买、携带、保鲜存储，至于风格我们更倾向于简约清新时尚风格具备文化属性并独具一格，更重要的是其调性与我们不谋而合。至此主要产品基调业已定下，接下来就是细化执行。
概念命名 一剑封喉《定位》作者，特劳特曾言，这在这个时代，你唯一能做的就是给你的产品起一个好名字。可口可乐总裁在企业大会上说道：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间它会让所有的厂房在废墟上拔地而起。可见，在TOC消费领域，品牌名，是一个企业的最大资产。
古舍认为一个好品牌名，应拥有品类反应、记忆符号、品牌质感、美好联想等特质。看似简单，但在如今品名注册早已拥挤的当下可选项并不多。古舍团队世通团队双方几经脑暴，新名最终敲定——豆の私厨。
第一：品类暗示。豆，暗示产品属性，豆质产品，天然营养蛋白质。第二：场景营造。私厨，当下中生代人群，下厨不为解决温饱，更是一种精致生活方式。第三：简约清新风格。品牌名从词性来讲偏中性，中规中矩具有普适性。第四：简单易记。符号化产品名称让目标人群并不陌生，反而像一个暗号，更让人印象深刻。
包装卖点 竞争单元许多品牌主花费巨额费用做产品推广，但往往忽略了，产品包装才是性价比最高广告位，是我们投入最多的传播媒介。消费看重健康与品质，但在餐饮豆制品里较为基础，很难形成差异化，即便是手机行业也都大多聚焦到了摄像……因此，我们更多将健康作为基底，从感性与生活方式上与消费者形成共振。
历史的吊诡之处在于，生产力提高物质极大丰富的当下，我们的生活并没有轻松分毫，忙碌复杂的生活让人们喘不过气来。我们从豆腐产品属性与人群特征出发提出品牌主张：多些闲暇多些简单自由空间，乐享素食美味，“素·简 享自由”自然而生。于此同时，作为行业头部企业，我们的竞品已不是其他豆制品，更多是肉类、奶类更高一纬度的品类竞争，这也是“大自然的植物营养”的策略出发点。
豆の私厨更多“机关”设计为您一一解密：01、品牌名定位放大，产品放小。生鲜品类应具备货架思维，产品往往在固定区域摆放，因此无需放大品类，更多的是品牌、颜值导向。放大关键信息，让传播与沟通更高效。02、“非转基因大豆”做成显眼的icon符号，把消费者核心关注的点突出呈现，直接打消消费顾虑，配合“大自然的植物营养”呈现因果关系，触发消费者购买。03、产品实拍呈现，作为封闭产品消费者只有看见实物才能信任，也让产品更具诱惑力。通过颜色、形态辨别产品品质根植于我们的潜意识，就像买瓜一定要拍一拍。原本考虑透窗设计，但考虑到内部水分会使产品显得暗沉，最终采用实拍。
04、每个产品在实拍图旁，附带工艺口感、制作方式与分量，协助消费者区分购买，简简单单自带导购功能，我们必须认识到的是消费者并不都是豆腐专家。05、豫粮·世通豆腐，置于右侧成分表部分，与配料等信息一同构成新品牌背书，是想要的产品，是值得信赖的品牌，一套购买逻辑顺理成章。06、“撕口处”标识设计，市面上不少产品没有或不明显，细节是品牌温度的体现。产品不能为了设计而设计，在标新立异中忽略忘记了购买后的使用，才是最大最本质的需求。
古舍始终认为，产品即广告包装即沟通，是最大且免费的传播介质，依据消费者购买思考逻辑系统性规划设计，从而达到自然动销。
终端推广 战略抓手人靠衣裳马靠鞍，酒香仍怕巷子深。产品具备自然动销力，但作为新品面市，渠道的推广依然必不可少，随着社区电商的兴起购买渠道也日益多元，虽然仍以线下为主，但线上的发展也不容忽视。
在产品丰盈的当下以及多种渠道广告内容的洗礼，个人每天接受上万的信息，推广颜值如何，能否抓住前三秒尤为重要，好的风格颜值是成功的一半。
古舍摄影团队为豆の私厨实物拍摄，精心调试造型、灯光、摆景后期修图最终成就大片，产品秀色可餐极具张力，让消费者看了就有购买的冲动。
以产品为基础，古舍系统化进行线上线下物料设计，产品详情页、宣传折页、线下世通门店海报、门贴灯箱以及合作商超展台、货架贴、台卡、条幅、节日活动等系统化物料。清新简约风格，形成系统化输出，让传播始终聚焦一处形成合力，始终向消费者传达一致的品牌印象，从而不断为豆の私厨积累其倡导的“素·简 享自由”的品牌资产。
总结
产品与品牌的打造与流行，并非由单一元素决定。其背后往往是对消费者变迁与需求的洞察把握，同时也是对竞争格局、渠道价格的战略选择，在表现上则是对卖点设计元素传播力沟通力的处理优化。
不同产品品类，有其不同的生命周期、竞争业态、渠道差异、竞争内核，以及更重要的消费者购买逻辑链条。侧重不同打法不一，万变不离其宗的是聚焦消费者，具体问题具体分析。
世通豆腐旗下新品“豆の私厨”已上线各大商超与线上平台，期待您的品鉴。同时，亦期待同业人员与客户合作伙伴探讨指正，与古舍策划一同碰撞思维的火花。
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